Da Manlio Carlo Soldani 
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di Manlio Carlo Soldani — Notaio in Domodossola
C’è un momento preciso in cui si capisce che un’azienda tecnologica ha smesso di costruire il futuro e ha iniziato a rincorrere i propri conti correnti. Per OpenAI, quel momento ha un nome e una data: la pubblicità dentro ChatGPT, annunciata a gennaio 2026 e avviata in fase di test nelle settimane successive.
Il paradosso è che a dirlo per primo era stato proprio Sam Altman. In più interviste nel corso degli ultimi anni, il CEO di OpenAI aveva indicato la pubblicità come l’ultima spiaggia, quella mossa che avrebbe eroso la fiducia degli utenti e trasformato un assistente in uno strumento di persuasione commerciale. Poi, il 16 gennaio 2026, OpenAI ha annunciato ufficialmente che avrebbe avviato test pubblicitari per gli utenti adulti loggati negli Stati Uniti che usano i piani gratuito e Go. Sul proprio sito, l’azienda ha spiegato che «gli annunci appaiono separati e chiaramente etichettati» e che «non influenzano le risposte di ChatGPT». Altman, questa volta, ha scritto su X di sperare che un simile modello di business funzioni, «perché è chiaro che molta gente vuole usare molta IA senza pagare».
Il cambio di posizione è radicale. E non è un dettaglio trascurabile.
Il problema è aritmetico prima ancora che etico
OpenAI ha firmato nel 2025 oltre 1.400 miliardi di dollari in accordi infrastrutturali. Ha una stima di ricavi annualizzati che a fine 2025 si avvicinava ai 20 miliardi di dollari. Eppure brucia risorse a una velocità che rende ogni nuova fonte di entrata non solo appetibile ma necessaria. I costi di potenza di calcolo, data center e acquisizione di talenti crescono più velocemente dei ricavi da abbonamento.
Il nodo è strutturalmente semplice: ChatGPT ha circa 800 milioni di utenti settimanali, ma solo una piccola minoranza paga i piani Plus (20 dollari al mese), Pro (200 dollari) o Business. La maggioranza usa il prodotto gratis. La pubblicità è la risposta classica a questa asimmetria — lo stesso modello che ha costruito i colossi di Google e Meta — ma in un contesto completamente diverso, perché la promessa implicita di un assistente conversazionale è la neutralità della risposta.
OpenAI lo sa. Per questo ha stabilito princìpi pubblici: gli annunci appaiono in fondo alle risposte, non dentro il testo; sono visivamente separati e marcati come sponsorizzati; gli inserzionisti non hanno accesso alle conversazioni degli utenti né ai loro dati personali; i minori di 18 anni e le conversazioni su temi sensibili (salute, politica, salute mentale) restano fuori dalla pubblicità. Omnicom Media, uno dei principali gruppi pubblicitari mondiali, ha già confermato la partecipazione di oltre 30 clienti al programma pilota, con un modello di acquisto basato sul costo per visualizzazione.
Sono garanzie reali. Il problema è che, nel lungo periodo, le garanzie seguono gli incentivi, non li precedono.
Quello che preoccupa non è lo spot, è la logica
Le indiscrezioni trapelate a fine 2025 e riportate da The Information raccontano di conversazioni interne in OpenAI su possibili formati di «pubblicità generativa»: annunci in cui è il modello stesso a creare il testo promozionale, calibrando il messaggio in base al contesto della conversazione. Si discuteva anche di «trattamento preferenziale» per i risultati sponsorizzati rispetto a quelli organici. OpenAI ha smentito queste intenzioni come scenari ipotetici e non approvati, ma il fatto che quelle conversazioni abbiano avuto luogo descrive la traiettoria naturale di qualsiasi sistema pubblicitario basato sull’attenzione conversazionale.
Il meccanismo è noto. Funziona così: oggi gli annunci stanno in fondo alla risposta, separati. Poi i dati di performance mostrano che in fondo nessuno li vede. Allora si spostano in mezzo. Poi si integrano meglio nel tono della risposta per sembrare meno invasivi. Poi diventano raccomandazioni «rilevanti». È la storia di ogni piattaforma digitale che ha adottato un modello pubblicitario: il confine tra contenuto organico e contenuto pagato si erode nel tempo, non per malafede ma per necessità economica e per la logica dell’ottimizzazione incrementale.
Anthropic ha capito la posta in gioco prima di OpenAI
La risposta della concorrenza è arrivata in modo spettacolare. Anthropic — la società che sviluppa Claude, fondata nel 2021 da ex ricercatori di OpenAI che avevano lasciato l’azienda per divergenze sulla direzione strategica e sulla sicurezza — ha annunciato a febbraio 2026, in contemporanea con la pubblicazione degli spot per il Super Bowl LX, che Claude resterà permanentemente privo di pubblicità.
La campagna, realizzata dall’agenzia Mother con la regia di Jeff Low, ha giocato sull’ironia: in uno spot da 60 secondi, un uomo chiede a quello che sembra uno psicologo virtuale come migliorare la comunicazione con sua madre. Dopo qualche consiglio generico, il «terapeuta» inizia a sponsorizzare un’app di incontri per incontrare donne mature. Tagline: «Ads are coming to AI. But not to Claude». Il filmato non nomina mai OpenAI. Non ne aveva bisogno.
I numeri hanno confermato la presa del messaggio: nei giorni successivi al Super Bowl, Claude è salita dall’App Store al settimo posto tra le app gratuite più scaricate negli Stati Uniti — il suo massimo storico — con un incremento dell’11% degli utenti attivi giornalieri e un aumento del 32% dei download rispetto alla settimana precedente. Anthropic ha anche chiuso in quelle stesse settimane un round di finanziamento da 30 miliardi di dollari a una valutazione post-money di 380 miliardi.
La risposta di Altman non si è fatta attendere. In un lungo post su X, il CEO di OpenAI ha definito gli spot «disonesti» e «chiaramente falsi» nella rappresentazione di come funzioneranno gli annunci nel prodotto. Ha aggiunto, con un affondo non privo di logica, che «Anthropic serve un prodotto caro a persone ricche» mentre OpenAI deve portare l’intelligenza artificiale a miliardi di persone che non possono permettersi un abbonamento. «Stiamo usando la pubblicità per espandere l’accesso democratico all’IA», ha ribadito il responsabile del policy di OpenAI.
È un argomento serio, non solo retorico. Anche Claude offre un piano gratuito, ma il modello di business di Anthropic si fonda per oltre l’80% su contratti enterprise e abbonamenti premium: non ha lo stesso problema strutturale di dover monetizzare una base di centinaia di milioni di utenti non paganti.
La fiducia è la materia prima dell’IA assistenziale
Il punto più delicato non riguarda la pubblicità in sé — che esiste in quasi ogni piattaforma digitale — ma il tipo specifico di relazione che si instaura tra un assistente conversazionale e il suo utente.
Quando si cerca qualcosa su Google, si sa di essere dentro un motore di ricerca che mescola risultati organici e annunci sponsorizzati. L’interfaccia è progettata per rendere visibile quella distinzione, anche se nella pratica i confini si sfumano. Ma quando si chiede a un assistente come gestire una difficoltà lavorativa, come interpretare una clausola contrattuale, come parlare con un figlio adolescente in difficoltà, la dinamica relazionale è diversa. Ci si aspetta neutralità e disinteresse. Ci si comporta come con un consulente di fiducia.
Anthropic lo ha messo nero su bianco nel blog post che accompagnava la campagna Super Bowl: «Le conversazioni che le persone hanno con i modelli linguistici sono spesso molto personali. Un modello pubblicitario introdurrebbe incentivi che potrebbero lavorare contro questo principio». E ancora: «Ci sono molti buoni posti per la pubblicità. Una conversazione con Claude non è uno di questi».
La distinzione non è sentimentale: è funzionale. Un assistente che ha interesse economico su ciò che consiglia non è più un assistente. È un agente con un’agenda. Potrebbe continuare a dare ottimi consigli — OpenAI insiste che gli annunci non influenzeranno mai le risposte — ma il solo sospetto dell’influenza basta ad alterare il rapporto. È il principio dell’indipendenza professionale che i giuristi conoscono bene: non è sufficiente essere neutrali, bisogna anche apparire neutrali.
Uno scenario aperto
La storia non è ancora scritta. OpenAI ha costruito la piattaforma di intelligenza artificiale più usata al mondo, ha cambiato il modo in cui milioni di persone lavorano e pensano, e sta cercando di rendere sostenibile economicamente un’infrastruttura titanica. Le sue garanzie sulla separazione degli annunci dalle risposte sono per ora rispettate. Altman non è necessariamente in malafede quando dice che l’obiettivo è mantenere la fiducia degli utenti.
Il problema è sistemico: ogni azienda che adotta un modello pubblicitario inizia con le stesse promesse e poi, sotto la pressione degli obiettivi di crescita e dei dati di performance, finisce per erodere gradualmente i confini che aveva dichiarato invalicabili. Non per corruzione, ma per la matematica degli incentivi. Lo ha fatto Google. Lo ha fatto Meta. Lo ha fatto Twitter, prima e dopo l’acquisizione.
La vera domanda non è se OpenAI rispetterà oggi le sue promesse. La domanda è se le rispetterà quando avrà bisogno di dimostrare che il modello pubblicitario scala. E in quel momento, l’unica protezione reale per gli utenti sarà l’esistenza di alternative credibili che abbiano fatto una scelta diversa — e abbiano i numeri per tenerla.
Per ora, il mercato sembra aver capito la posta in gioco meglio degli addetti ai lavori.
Manlio Carlo Soldani, Notaio in Domodossola
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